Como en cualquier venta de productos comerciales, el marketing político cada vez más está desarrollando técnicas de segmentación para llegarle de manera individual a los nichos que se quiere conquistar. La idea de esta nueva modalidad de mercadeo es aprovechar de manera más acertada los recursos que ofrecen los medios de comunicación tradiciones y los nuevos como transmisores del mensaje político.

 

Sin embargo, lo ideal en el planeamiento inicial de la campaña es determinar la incidencia que puede tener el candidato en toda la población votante y priorizar unos segmentos para la estrategia de posicionamiento primero y de convencimiento después.

 

Segmentar el lenguaje

El discurso sobre el que se construye la plataforma política de un aspirante a cualquier cargo de elección popular tiene que ser edificado sobre la base de lo que quiere escuchar cada uno de los grupos poblacionales: una asociación juvenil no aceptará de igual manera el mensaje que se prepare para un grupo de jubilados, por ejemplo. Lo más importante en todo este proceso es establecer de primera mano el mensaje que hará que los electores se decidan por nuestra opción, esto es en palabras más sencillas, conectarse con el pensamiento de la gente.

 

Como segundo paso, y buscando desde este momento que los temas de la campaña se hagan públicos, el equipo deberá determinar a quiénes dirigir cada uno de los mensajes y establecer unos elementos de retorno, para verificar que la población a la que se quiere llegar está recibiendo correctamente las ideas transmitidas por el candidato. Es muy importante que el equipo que diseña el mensaje de campaña tenga la posibilidad de establecer si van en la dirección correcta o si en algún momento tendrán que darle un giro completo, como ha sucedido en muchísimas campañas alrededor del mundo. Un ejemplo de esto es el cambio de estrategia en la campaña de Ricardo Lagos en Chile, al darse una ventaja en la primera vuelta de tan sólo 30.000 votos entre su aspiración y la de Joaquín Lavín un político desconocido en las elecciones presidenciales del año 2000.

 

La gran estrategia central de una campaña electoral debe ser llegarle al mayor número de personas que se pueda de manera directa, hablando su mismo lenguaje y expresando sus mismas emociones. Los resultados saltan a la vista en campañas donde se logran ventajas favorables frente a candidatos que se dedican a construir como mensaje de batalla una frase sin sentido, sólo porque a algún creativo le pareció que podría rimar con el apellido del aspirante o con la ciudad o país que aspira a regir.

 

Segmentar el trabajo de campo

Hay que creer bastante en los dichos populares, y en este caso en particular se aplica el que dice que el milagro lo hace el santo. Ese es otro de los terrenos delicados en una campaña electoral, porque aunque el candidato no pueda hacer presencia permanente en toda la ciudad o el país que aspire a gobernar, la realidad es que el caudal de votación aumentará en la medida en que los electores sientan un apretón de manos, una visita o simplemente que a través de los medios de comunicación o las piezas de propaganda el candidato haga una referencia a su lugar de vivienda o trabajo.

 

Los grupos de voluntarios juegan un papel definitivo en lo que los norteamericanos llaman el grass root, que es un manejo de convencimiento uno a uno en el que el candidato y su equipo se dedican a recorrer los sitios más estratégicos que su campaña haya definido para conseguir un acercamiento con el votante que antes se evitaba y que hoy produce los mejores resultados.

 

En la campaña de Vicente Fox en México, por ejemplo, se utilizó la segmentación como un arma muy poderosa para vencer a sus dos rivales más fuertes, desarrollando un lenguaje diferente inclusive para los seguidores más fieles de su partido. Consiguió, a través de hablar directamente a las mujeres, a los jóvenes, a los campesinos, una identificación que pasó del 15% al inicio de su campaña a un reconocimiento de más del 70% en la recta final.

 

De todo este proceso hay que advertir algo, y es que el trabajo que vendrá en una campaña que opte por desarrollar una estrategia y un mensaje segmentado se multiplicará de manera considerable. Sin embargo los resultados el día de las elecciones serán muy diferentes para el candidato que decida establecer nichos a los que llegará de manera individual.

 

Con seguridad esa noche estará celebrando su victoria.